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Universum (Talca)

versión On-line ISSN 0718-2376

Universum v.21 n.2 Talca  2006

http://dx.doi.org/10.4067/S0718-23762006000200014 

 

Revista Universum Nº 21 Vol.2:218-234, 2006

DOSSIER: La Vid y el Vino

Análisis consumidor de vinos en la Argentina

 

Hugo R. Ocaña (*)

(*) Universidad Nacional de Cuyo, Argentina.

Artículo recibido el 7 de enero de 2006. Aceptado por el Comité Editorial el 24 de marzo de 2006.

Correo electrónico: hocana@ciudad.com.ar


RESUMEN

El análisis desarrolla una fundamentación conceptual de la compra de vinos desde la conducta del consumidor para, luego, proceder a la segmentación del mercado consumidor en la Argentina.

Para el enfoque conceptual se ha tomado como base la concepción lacaniana de pulsiones humanas: lo simbólico, lo imaginario y lo real, aplicado a la conducta del consumidor, en su dimensión imaginaria de valor, aplicado al producto-vino como símbolos construidos para otorgar valor y aplicado producto-vino, también, como un objeto/medio para vincular imagen y símbolo.

De esa relación productiva entre objeto deseado y objeto satisfactor simbólico, surge una vinculación de valor cliente-producto que, para cada parte, adquiere un significado diferente.

La segmentación de mercado del vino en la Argentina se realiza a través de la identificación de consumidores agrupados en dos dimensiones: el nivel socioeconómico y la edad de los compradores, identificándose cuatro segmentos: expertos, aspiracionales, tradicionales y principiantes.

Finalmente, los segmentos de referencia son desagregados en otros tantos sobre los cuales se recomiendan distintas acciones asociadas a las oportunidades de negocios y a la estrategia competitiva a aplicar.

Palabras claves:

Vino - Consumidores - Segmentación - Imaginario - Simbólico


ABSTRACT

This analysis provides a conceptual fundamentation of wine purchase from the consumer behavior and a potential Argentine wine market segmentation.

The theoretical frame is from the lacanian conception of human pulsions: the symbolic thing, the imaginary and the real thing; all applied to consumer behavior, in its imaginary dimension of value, applied to the product wine and as a medium object to link imaginary thing and symbolic thing.

From this productive relationship between wished object and symbolic satisfactor object an entailment of value arising client-product that, for each part, it acquires a different meaning.

The wine market segmentation in Argentina is made through the identification of grouped consumers in two dimensions: socioeconomic level and the age of the buyers, identifying four segments: experts, aspiracionals, traditional and beginners.

Finally, these segments are disaggregates in others and it is recommended different strategies associated to different business opportunities. 

Key words:

Wines - Consumers - Segmentation - Imaginary Thing-  Symbolic Thing-


 

1. INTRODUCCIÓN

La tipificación del consumidor de vinos en la Argentina que a continuación se detalla, ha tomado como base el trabajo de investigación realizado por la consultora Grupo Estratégico de Negocios1 para el Fondo Vitivinícola (Argentina). El objetivo del presente estudio es: a) La fundamentación conceptual de la compra de este tipo de productos desde la conducta del consumidor, y b) La segmentación del mercado consumidor de vinos en la Argentina, con una propuesta de estrategias de negocios para cada uno de ellos.

2. CONCEPTUALIZACIÓN DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Se ha seguido el siguiente criterio para la caracterización del cliente:

El producto (vino), como todo producto de consumo, es pensado e imaginado por el cliente como completo y sin fallas; le permite a él proyectarse hacia un estado de completud y al alcance de ciertos logros que no se poseen en determinado momento.

Lo simbólico del objeto-producto (vino) se formaliza a través de un lenguaje comunicacional que el cliente en algún momento se apropia y reproduce. El mensaje de la comunicación encierra un conjunto de atributos o características asociadas al producto y que, necesariamente, se vinculan con el conjunto de imágenes idealizadas por el sujeto-consumidor.

En el doble juego sujeto-objeto/objeto-sujeto existe una variable vinculante: el valor. Valor (Vc)  para el sujeto-cliente significa el conjunto de imágenes idealizadas que provocan un deseo e inducen a la búsqueda de su satisfacción. El Valor (Vp) que el producto crea y comunica a través de símbolos, se resume en un conjunto de características objetivas (contenido, envase, características enológicas) y subjetivas (sabor, aroma, imagen comunicada), contenidas en los llamados "atributos del producto" y que adquieren significación a través de la marca.

La empresa productora, bajo la certeza de existencia de un tipo de consumidor con determinadas características de consumo, desarrolla acciones para posicionar su producto -a través del valor de sus atributos- en el consumidor - en su valor perceptual-, luego:

  Vc  =  Vp

Entonces el productor habrá logrado crear una ventaja competitiva al haber igualado  la imagen idealizada que el cliente tiene asociada a su deseo con el conjunto de atributos orientados a satisfacer ese deseo. Cabe aclarar que, ante la diversidad de percepciones asociadas a un deseo, la igualdad anterior es sólo hipotética y, en realidad, el productor logra la tan ansiada ventaja competitiva cuando más se acerca a ella con relación a su competencia.

Luego, la posibilidad del posicionamiento buscado por la empresa requiere de una forma -la marca del producto-  y un medio - la comunicación- . La marca es la forma por la cual el producto llega al consumidor y, básicamente, resume el conjunto de símbolos asociados al producto bajo un criterio de señalamiento: la marca señala el conjunto de símbolos del objeto-producto asociados a la imagen idealizada construida por el sujeto-cliente, por lo que:

La ventaja competitiva empresaria se logra a través de la marca dado que ésta es la forma como el producto se posiciona en el cliente. La marca resume las formas de valor, tanto para el cliente como para el producto.

2.1 El consumidor en lo real, simbólico e imaginario

El cliente se inscribe en lo real que lo limita, o sea, se describe (descriptor) dentro de una función real que tiene que ver con su sexo, edad, sus condiciones económicas.

Luego:

El objeto es el producto - vino y posee doble función:

- Es causa de deseo.
- Es una pérdida y un encuentro posible.

En cualquiera de los dos casos, el cliente determina su compra en función del señalado Valor-cliente, (Vc), que se define como una imagen idealizada, expresada por un lenguaje simbólico, parecida a un objeto irreal.

El producto-vino se "instala" en el lugar del objeto irreal y lo reemplaza, ya sea en forma de deseo o como una pérdida/encuentro posible.

La formalización para el análisis del Valor-cliente se expresa a través de la ecuación:

Vc =  Producto - Precio

Donde:

Producto  = Beneficio Genérico +   Atributos

Dado que los Atributos son funcionales a una Marca, entonces:

Producto  =  Beneficio Genérico + Marca

El beneficio genérico se asocia a la satisfacción de una necesidad básica que, como tal, no se plantea como la justificación de la compra de determinada marca sino como la causa primera de la conducta de compra. La existencia de la necesidad es una condición para la compra de un producto por lo que, no requiere de mayores consideraciones. Luego, dado que en los mercados de consumo un conjunto de productos puede ofrecer el mismo beneficio genérico, entonces:

Producto  =  Marca

Donde la marca resume un beneficio genérico, orientado a satisfacer la necesidad primera, más un conjunto de atributos asociados a los deseos.

También:

Precio = Costo Financiero + Costo de Oportunidad + Riesgo  +  Tiempo

Conclusión:

El Valor-cliente, determinante de la conducta de compra, es igual al conjunto de percepciones que construyen una imagen idealizada alrededor de la marca, menos el costo que, para el cliente, implica la apropiación de los valores simbólicos que le provee un producto. Puesto de esta manera, el Valor-cliente que justifica la adquisición de un producto determina una conducta signada por su valor simbólico.

2.2 El valor simbólico de la compra

Baudrillard (1970) rechaza la clásica definición del consumidor como un hombre que posee necesidades y que orientan su acción hacia los objetos (productos) que le brinden satisfacción. Sostiene que de darse esta condición, una vez que el consumidor adquiere un producto, entonces quedaría satisfecho y esto, en la práctica, sabemos que no es así. Coincidente que con esta idea, tal lo expuesto anteriormente, es el deseo -y no la necesidad-  el determinante de la conducta del consumidor. Luego, Deleuze (1972) va aún más allá cuando afirma que  "no se desean objetos, se desea desear" poniendo en el centro de la discusión al deseo que, para este caso, motiva a la compra de productos.

En principio, podría suponerse que el comportamiento del consumidor está dotado de libre albedrío, lo cual señala la posibilidad de una elección individual al momento de decidir la compra de un producto y, sin embargo, no es así. Al ser el consumidor funcional a la estructura del sector de negocios o mercado donde desarrolla su conducta2, "su elección"  está determinada por una norma de consumo propia de la estructura; entonces, si el consumidor es funcional a la estructura y ésta determina las elecciones,  el ser humano consumidor es un objeto3 cuya conducta está normada por la estructura, ya que la estructura condiciona al objeto.

De las formas que el sujeto-cliente le asigna al valor, una se refiere a la compra como cuando cumple satisfacción de una necesidad básica y que llamaré compra racional u objetiva:

Compra racional4 =
(objetiva)
Valor Económico (precio)

Valor de Uso (utilidad)

La otra forma de compra, orientada a la satisfacción del deseo, es de tipo subjetiva o simbólica:

Compra simbólica  =
(subjetiva)
Valor Significado (Representación Social5)

Valor Significante6 (Representación del Sí-mismo)

El Valor Significado deviene de la normativa imperante en la estructura del consumo en su dimensión social. Es un concepto que proviene de la realidad social y le permite a los sujetos-clientes una orientación del consumo dentro de su entorno social.

El Valor Significante o Representación del Sí-mismo es la personalidad activa que es al mismo tiempo libertad y conciencia7 para el comprador en la búsqueda de lo que quiere ser (el ser para sí). En este contexto, ser libre significa escoger entre alternativas posibles, una elección consciente, que construye un sujeto-cliente (libre y consciente) de personalidad activa.

La compra objetiva es intencionalidad y realidad positiva, es un juego de producción, en cambio la compra subjetiva es intencionalidad y apariencia que vincula al producto con el cliente -y a éste con otros clientes, socialmente hablando-  en un incesante juego de seducción, donde el producto que seduce domina al cliente seducido, pero éste da vuelta el juego y se apropia del producto a través de la compra y, entonces, el dominado cliente pasa a ser dominante del producto y de las apariencias de representación social que él simboliza.

3. CARACTERÍSTICA GENÉRICA DEL CONSUMIDOR DE VINOS

Habiéndose establecido las bases epistemológicas acerca de la conducta del consumidor, se realizará a continuación un encuadre de la conducta de un comprador específico: el consumidor de vinos.

Tal lo expuesto, para un consumidor promedio el vino posee una asignación de valor asociada a:

- La marca.
- El precio.
- Relación marca/precio.

Esta valoración que hace el consumidor nos acerca a la posibilidad de tres segmentos de mercado:

1. El segmento que demanda una marca/símbolo por la cual los clientes están dispuestos a pagar un precio superior al promedio referencial del mercado.
2. El segmento que demanda un vino genérico (básico) con tal de pagar un precio por debajo al promedio referencial de mercado.
3. El segmento que demanda una marca/símbolo cuyo precio esté más/menos cercano al referencial del mercado.

La imagen idealizada por el consumidor promedio respecto al vino es la de producto-placer, mientras que el  simbolismo que ve reflejado el consumidor promedio respecto del producto-vino, está asociado a un ritualismo caracterizado por:

- Los hábitos y comportamiento de consumo que se mantienen más o menos estables en el tiempo.
- Una demanda que, en términos de cantidad, no responde a los cambios estimulados desde la oferta, es decir, la cantidad demandada se mantiene estable/baja.

Además:

- Se resisten a cambiar en sus hábitos de consumo.
- Aceptan las normas de consumo según la estructura de mercado vigente.
- Fuerte identificación con la estructura social a la que pertenecen.
- Cuando la oferta opera con ciertos estímulos para alentar la demanda, los clientes pueden reaccionar en forma negativa.
- Alta fidelización a marcas y/o tipos de productos.

Aunque no se puede encasillar la compra de un vino como de racional  u objetiva, en tanto el vino no satisface necesidades, en los consumidores que orientan su valor al precio, existe dominancia del valor económico aunque es difícil de determinar cuál sería el valor de uso -como utilidad-  en este producto.

Como todo producto de consumo, el vino se apropia a través de una compra simbólica. En efecto, la representación social se da en una estructura que condiciona las formas de consumo del sujeto-cliente, lo incorpora y  socializa la representación del "Sí-mismo" haciéndolo funcional a la estructura. Sin embargo, en ciertos casos, la Representación del Sí-mismo deja de ser secundaria o funcional a la estructura y procura una emancipación de la misma señalando ciertas tipologías, por cierto minoritarias, de consumidores.

Esta relación entre representación social y Representación del Sí-mismo en la compra simbólica aplicada al vino sirve para segmentar al mercado al menos en dos grupos: los tradicionales y los innovadores.

4. SEGMENTACIÓN DE LOS CONSUMIDORES DE VINOS

Una segmentación es un agrupamiento de clientes como consecuencia, por lo general, de dos variables. Para este trabajo se utilizarán distintas combinación de variables, siempre las más representativas, a los efectos de tipificar los distintos segmentos.

4.1 Segmentación "nivel socioeconómico"/ "edad":

4.1.1 Segmento "Expertos":

- Adultos del target ABC1.
- Valor imaginario: estatus, prestigio, socialización.
- Valor simbólico: seducción, innovación.
- Sensibilidad al precio: baja.
- Sensibilidad a la marca: alta.
- Valor de compra: orientada a la marca con representación social dominante.

Además:

- Son conocedores de vinos y emiten opiniones como tales.
- Buscan novedades y están dispuestos a pagar precios caros por ello.

Estrategia competitiva recomendable para este segmento:

- Estrategia de Marca especializada en clientes.

4.1.2 Segmento "Aspiracionales":

- Jóvenes target ABC1.
- Valor imaginario: excitación, sexualidad, transgresión.
- Valor simbólico: socialización  para sentirse y ser parte del grupo.
- Sensibilidad a la marca: alta.
- Sensibilidad al precio: alta.
- Valor de la compra: orientada a la relación marca/precio con representación del sí-mismo dominante.

Además:

- Alto consumo.
- Baja frecuencia de consumo.
- Alto deseo de conocimiento y prueba.
- Búsquedas de imágenes compartidas altamente deseables.
- Consumo vinculado a la noche.

Estrategia competitiva recomendable para este segmento:

Estrategia de Marca/precio especializada en producto.

4.1.3 Segmento "Tradicional":

4.1.3a Medio:

- Adultos target C2 y C3.
- Valor imaginario: placer cotidiano con responsabilidad.
- Valor simbólico: familia, hogar.
- Sensibilidad a la marca: alta.
- Sensibilidad al precio: alta.
- Valor de compra orientada a las marcas conocidas de menor precio.

Además:

- Consumo de carácter cotidiano.
- Consumo pautado, consciente, restringido.
- Menor exposición a la moda.
- Marcas tradicionales.
- Rendimiento marca-precio.

Estrategia competitiva recomendada para este segmento:

Estrategia de Marca/precio para todo el mercado con representación social dominante.

4.1.3b Inferior:

- Adultos target D1 (en algunos casos D2)
- Valor imaginario: proyección de estado de ánimo alegría/tristeza.
- Valor simbólico: bivalencia tradición/familia.
- Sensibilidad al precio: alta.
- Sensibilidad a la marca: baja.
- Valor de la compra orientada al precio.

Además:

- Preferencia por las marcas populares.
- Rendimiento: tomar más al menor precio.
- Valoración del envase tetra-brick por comodidad, funcionalidad, seguridad y percepción de "barato".
- Ciertas percepciones negativas (feo + ácido + olor a alcohol).
- Sesgados a la marginalidad.
- Prejuicio social: vino barato (pobres), vino caro (ricos).

Estrategia competitiva recomendada para este segmento:

Estrategia de precios para todo el mercado con representación social dominante.

4.1.4 Segmento "Principiantes":

- Jóvenes target C2C3 y D1.
- Valor imaginario: diversión, descontrol.
- Valor simbólico: grupo social amistoso y/o sexualizado.
- Sensibilidad a la marca: baja.
- Sensibilidad al precio: alta.
- Valor de la compra orientada al precio.

Además:

- Alta tasa de consumo con preferencia en la noche.
- Valoración de los efectos de la embriaguez.
- Consumo sin límites "hasta caer".
- Consumo que prestigia dentro del grupo (audacia, atrevimiento).
- Aceptan sustitutos alcohólicos, especialmente cerveza.
- Preferencia por el envase tetra-brick.

Estrategia competitiva recomendada para este segmento:

Estrategia de precios para todo el mercado con representación del sí-mismo dominante.

4.2 Segmentación "cambios conductuales/cambios demanda":

Esta segmentación se hará a la base de la segmentación "Nivel socioeconómico/Edad", referenciando las tipologías surgidas de ellas (Expertos, Tradicionales, Principiantes y Aspiracionales).

Las variables que definen la matriz de segmentación son:

a. Cambios en los hábitos de los consumidores:

Dado que el cliente, en término de preferencias asociadas a sus  necesidades/deseos, es cambiante en mayor o menor medida, se deduce que él actúa en función de impulsores que lo llevan a pasar -cambiar- de un estado de satisfacción/insatisfacción a otro. Algunos de esos impulsores son:

- Optimización de la compra.
- Búsqueda de placer.
- Satisfacción de deseos específicos.
- Búsqueda de prestigio.
- Evitación del riesgo físico.
- Evitación del riesgo psicológico.
- Evitación del riesgo financiero.
- Comodidad.
- Moda.
- Tiempo.
- Otros factores asociados al bienestar.

b. Cambios en la composición de la demanda del consumidor:

Dado que el cliente cambia, la composición de la demanda también; los factores asociados a los cambios en la demanda son:

- Cantidad comprada.
- Frecuencia de la compra.
- Gasto promedio por transacción.
- Rol en la compra.
- Lugar de uso del producto adquirido.
- Modo de uso.
- Rol de uso.
- Otros factores asociados al momento de la compra.
- Otros factores asociados al momento de uso.

Con este criterio, la segmentación queda conformada a través de esta matriz:

CAMBIOS EN LOS HÁBITOS DE CONSUMO

5. CONCLUSIÓN

Uno de los problemas que todavía no ha resuelto la industria vitivinícola de la Argentina es la categoría comercial a aplicar en los vinos. Se han desarrollado propuestas sobre la base de franjas de precios, tipo de variedades y hasta por el color (vino blanco, vino rojo). Todas ellas señalan categorías que son definidas por la oferta (la industria y sus empresas), no teniéndose en cuenta a los consumidores, sus conductas de compra y el valor asignado en la adquisición del producto.

A los vinos hay que categorizarlos en función de la demanda y, para ello, hay que entender los procesos de compra de los consumidores, incluso superando los estudios clásicos y tradicionales, aportanto nuevos enfoques conceptuales que determinen los segmentos de mercados que serán objetivo del negocio. Posteriormente deben clasificarse los distintos tipos de vinos y no antes.

6. BIBLIOGRAFÍA

Cobley Paul, Janz Litza, Semiótica, Longseller, Buenos Aires, 2002.        [ Links ]

Crespi, Franco, Acontecimiento y Estructura, Nueva Visión, Buenos Aires, 1997.        [ Links ]

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Horrocks, Chris, Jetvic Zoran, Baudrillard, Longseller, Buenos Aires, 2001.        [ Links ]

Lacoste, Pablo, El Vino del Inmigrante, Consejo Empresario de Mendoza, 2003.        [ Links ]

Moscovici, Serge, Psicología Social, Paidós, Barcelona, 1991.        [ Links ]

Muñoz Hidalgo, Mariano, El Cuerpo en Fuga, Imagente, Santiago, Chile, 1996.        [ Links ]

Ocaña, Hugo R., Estrategias de Negocios, FFyL, Mendoza, Argentina, 2004.        [ Links ]

ANEXO METODOLÓGÍCO: MUESTRA CUALITATIVA y MUESTRA CUANTITATIVA

La información complementaria de este anexo se refiere al citado  "Informe Final Estudio de Mercado: actualización del diagnóstico integral del mercado de vinos argentinos para la promoción genérica de la Industria Vitivinícola" realizado por el Grupo Estratégico de Negocios (Alberto Wilensky, Hugo Haime y José Aurelio), entre agosto y diciembre de 2004 para el Fondo Vitivinícola (Mendoza, Argentina).

I. MUESTRA CUALITATIVA.

I.a Buenos Aires:

Técnica: Grupos de investigación operativa.
Cantidad: 16 grupos de investigación operativa.
Plaza: Capital Federal y Gran Buenos Aires.
Universo: Consumidores de vino.

GRUPO

SEXO

NSE

EDAD

1

MIXTO

C1

15/18

2

MIXTO

C2/C3

15/18

3

MIXTO

C1

19/25

4

MIXTO

C2/C3

19/25

5

FEMENINO

C1

26/35

6

MASCULINO

C1

26/35

7

FEMENINO

C2/C3

26/35

8

MASCULINO

C2/C3

26/35

9

FEMENINO

C1

36/50

10

MASCULINO

C1

36/50

11

FEMENINO

C2/C3

36/50

12

MASCULINO

C2/C3

36/50

13

FEMENINO

C1

51/62

14

MASCULINO

C1

51/62

15

FEMENINO

C2/C3

51/62

16

MASCULINO

C2/C3

51/62

Técnica: Grupos de investigación operativa.
Cantidad: 12 grupos de investigación operativa.
Plaza: Capital Federal y Gran Buenos Aires.
Universo: No consumidores de vino.

GRUPO NRO.

SEXO

NSE

EDAD

1

FEMENINO

C AMPLIO

15/18

2

MASCULINO

C AMPLIO

15/18

3

FEMENINO

C AMPLIO

19/25

4

MASCULINO

C AMPLIO

19/25

5

FEMENINO

C AMPLIO

26/35

6

MASCULINO

C AMPLIO

26/35

7

FEMENINO

C AMPLIO

36/55

8

MASCULINO

C AMPLIO

36/55

9

FEMENINO

D

20/45

10

MASCULINO

D

20/45

11

FEMENINO

D

+ 45

12

MASCULINO

D

+ 45

Técnica: Entrevistas en profundidad.
Cantidad: 15 entrevistas por plaza.
Plaza: Capital Federal y Gran Buenos Aires.
Universo: Consumidores AB y líderes de opinión (funcionarios gubernamentales, políticos nacionales, comunicadores sociales, periodistas de medios nacionales, directivos de empresas multinacionales, directivos de empresas nacionales, profesionales de alto nivel.

I.b Interior:

Técnica: Grupos de investigación operativa.
Cantidad: Seis grupos de investigación operativa.
Plazas: Córdoba-Ciudad, Rosario-Ciudad, Gran Mendoza.
Universo: No consumidores de vino.

GRUPO NRO.

SEXO

NSE

EDAD

1

MIXTO

C1

20/35

2

MIXTO

CE/C3

20/35

3

MIXTO

C1

36/55

4

MIXTO

C2/C3

35/55

5

FEMENINO

D

25/55

6

MASCULINO

D

25/55

Técnica: Entrevista en profundidad.
Cantidad: 10 entrevistas por plaza.
Plazas: Córdoba-Ciudad, Rosario-Ciudad, Gran Mendoza.
Universo: Consumidores AB y Líderes de Opinión (empresarios, ejecutivos de grandes empresas, periodistas no especializados y profesionales de alto nivel).

I.c Oferta:

Técnica: Estudio comportamental.
Cantidad: 40 casos en total de plazas.
Universo: Restaurantes, vinotecas, supermercados (góndolas de bebidas y vinos).

Técnica: Entrevistas en profundidad.
Cantidad: 60 casos en total de plazas.
Universo: Restaurantes (dueños, responsables, mozos)
Vinotecas (dueños, encargados, sommeliers).
Supermercados (gerentes de sucursal, encargados de bebidas).

II. MUESTRA CUANTITATIVA.

Universo de estudio: población general residentes en las localidades relevadas.

Ambito geográfico: Area Metropolitana de Buenos Aires, Gran Mendoza, Rosario, Córdoba.

Diseño muestral: muestra probabilística multietápica. 1096 casos. Error estadístico global +/-3.0%. Nivel de significación del 95.5%. Submuestra de jóvenes, 257 casos entre 15 y 30 años.

Instrumento de recolección de datos: cuestionario semiestructurado (inclusión de preguntas abiertas y cerradas) con una duración aproximada de 40 minutos.

Fecha de realización de campo: 9 al 30 de noviembre de 2004.

Distribución real de casos (n) y pesos (w) asignados al procesamiento:

 
n

w

Total

Región

Ciudad de Buenos Aires

241

0,229

0,299

Conurbano

Bonaerense

305

0,537

0,701

Total GBA

546

0,766

1

Gran Córdoba

182

0,092

0,393

Gran Rosario

181

0,084

0,359

Gran Mendoza

187

0,058

0,248

Total "interior"

550

0,234

1

Total

1096

1


1 Informe Final Estudio de Mercado. Actualización del diagnóstico integral del mercado de vinos argentino para la promoción genérica de la industria vitivinícola; agosto a diciembre de 2004.

2 Premisa de la corriente conocida como estructuralismo.

3 Esta condición puede ser considerada como objeto de consumo, un homo consumere.

4 Para Marx, esta lógica de consumo nace con la ideología capitalista dado que la relación se legitima desde una visión estrictamente económica, abstrayéndose de consideraciones psicológicas y sociológicas.

5 Se concibe a la representación social en dos dimensiones: a) como el resultado de experiencias colectivas compartidas; b) como resultado de la elaboración de experiencias individuales (Moscovici, 1988).

6 El concepto de significante es tomado como equivalente a "sentido" (deseo -y de sus formas ilusorias de satisfacción- e imaginación -como mediadora entre las sensaciones y la actividad intelectual-).

7 Hamelin Octave (1856-1907).