SciELO - Scientific Electronic Library Online

 
 número62Vitacura: Testigo de la avenida del consumo a ChileArquitectura para el consumo índice de autoresíndice de materiabúsqueda de artículos
Home Pagelista alfabética de revistas  

ARQ (Santiago)

versión On-line ISSN 0717-6996

ARQ (Santiago)  n.62 Santiago mar. 2006

http://dx.doi.org/10.4067/S0717-69962006000100009 

ARQ, n. 62 Consumos / Consumption, Santiago, marzo, 2006, p. 48-53.

 

LECTURAS

Malls en Santiago: luces y claroscuros

Gonzalo Cáceres* **, Francisco Sabatini* ***, Rodrigo Salcedo*, Laura Blonda

* Profesor del Instituto de Estudios Urbanos y Territoriales, Universidad Católica de Chile, Santiago, Chile.
** Subdirector Escuela de Diseño, Universidad Católica de Chile, Santiago, Chile.
***    Director de Investigación y Posgrado, facultad de Arquitectura Diseño y Estudios Urbanos, Universidad Católica de Chile, Santiago, Chile.


Resumen

Inicialmente demonizado por una parte de los llamados sectores cultos, el esquema propuesto por el mall se ha incorporado sin complejos al repertorio de actividades ciudadanas, replicándose en diferentes barrios y escalas. Y el mall mismo se ha ablandado, desplazando sus primeros modelos hacia estructuras que incorporan al peatón e integran usos mixtos.

Palabras clave: Urbanismo-Chile, centros comerciales, sociedad de consumo, mall, subcentro urbano, urbanidad, Plaza Vespucio.


Abstract

The configuration that the mall proposed, formerly demonized by some of the local intelligentzia, has been now completely incorporated in our urban way of life. Every important neighborhood has its mall, in a wide variety of sizes; but the mall has changed as well. New structures blend various uses and welcome pedestrians to walk by.

Key words: Urbanism-Chile, shopping centers, consumer society, shopping mall, Plaza Vespucio.


 

Disensos interpretativos / Durante las décadas de los ochenta y noventa, escribir sobre malls en Chile anticipaba la lectura de una batería de argumentos polarizados. Simplificando en extremo el paisaje de ideas, podríamos decir que para unos se trataba de recintos, finalmente edificios, donde las promesas de integración social vía consumo tenían una nueva y magnífica oportunidad (Lavín, 1987). Al contrario, para otros, los shopping centers correspondían a un conjunto de artefactos, finalmente construcciones, donde anidaba el desenfreno adquisitivo de compradores tan manipulables como alienados (Gallardo, 1994 y Moulian, 1997).
Ensayístico antes que empírico, el debate sobre los malls en el Chile de los noventa zigzagueó en medio de reprobaciones republicanas (el famoso "nunca pisaré un mall" de Patricio Aylwin) y multitudes comprando en sus tiendas. Con todo, es muy probable que la contundente impronta urbano-arquitectónica de shoppings como Parque Arauco o Plaza Vespucio influyera en la lugarización de la discusión. Elevados a una condición icónica (Tironi, 1999) el desempeño arquitectónico, urbano o metropolitano de los malls avanzó desde la omisión académica hacia un prometedor protagonismo analítico provisto de sensibilidad espacial. En esa línea, al menos dos interrogantes surgieron tan pronto las narrativas sobre las debilidades o fortalezas de la modernización finisecular tuvieron que confrontar una primera reacción académica, menos impresionista y más procesual sobre la trayectoria de los centros comerciales en Santiago (Cáceres y Farías, 1999; Sabatini, 2000 y PNUD, 2002).
La primera de las preguntas, evidente hacia fines de la década del noventa, se interrogaba sobre las razones que justificaron la mayoritaria localización de malls y otras grandes superficies comerciales fuera del cono de alta renta santiaguino (Sabatini et. al, 2001); lo que por lo demás era contradictorio con la experiencia de EE.UU. y de otras ciudades de América Latina. La segunda, derivada de la evolución particular de un par de centros comerciales, cuestionaba la condición inmutable, ensimismada y sintética que se suponía los malls están diseñados a exhibir con indiferencia de tiempo y lugar (Cáceres y Farías, 1999).
Explicar la dispersión espacial de los centros comerciales, más allá de los seguros confines residenciales del ABC1 , o preguntarse por la frenética mutabilidad de algunos centros comerciales, requerían un enfoque capaz de percibir las múltiples escalas geográficas que se interceptan sobre el mall como fenómeno construido. Precisamente, si articulamos el plano urbano, asociado al centro comercial y su área de emplazamiento, con el plano arquitectónico, referido al diálogo entre la interioridad y la exterioridad materializada, discrepar sobre un genérico rechazo-al-mall (como el de Aylwin en 1993) era muy evidente. De este modo, las que para algunos nunca perdieron su condición de rudimentarias, previsibles y anodinas repeticiones locales de la arquitectura-basura del capitalismo internacional, para otros comenzaron a ser leídas como subcentralidades fácticas o espacios públicos substitutos (Cáceres y Farías, 1999) que no sólo desafiaban la etiqueta facilista del no-lugar (Augé, 1994) sino que además admitían y admiten grandes oportunidades para la negociación urbana (Salcedo, 2003).
Los malls en Santiago: entre la dispersión de lo moderno y la innovación de producto / Si nos concentramos en contestar las interrogantes planteadas, advertiremos que la localización espacial de los malls en Santiago de Chile es muy sensible a las vías donde se despliega la movilidad urbana. Dado que, en el momento en que aparecen los malls, la sociedad chilena mantenía bajas tasas de motorización y una fuerte tolerancia municipal a la instalación de superficies comerciales (era y es la realidad de Santiago si la comparamos con Montevideo), el portafolio de localización de los shoppings incluyó su intenso despliegue por la única orbital de la ciudad (Bresciani, 2002).
Proyectada con anterioridad a la década del cincuenta, un extenso tramo de la circunvalación Américo Vespucio fue el primer escenario donde tres centros comerciales y muchas otras grandes superficies decidieron ubicarse buscando capturar vigorosos flujos. Abiertos a una accesibilidad pluriclasista, pero contorneados por grupos medios y principalmente populares, los malls de la zona sur y sur poniente de Santiago pasaron a representar, primero que nadie, la modernidad que el modelo de crecimiento le prometía a todos. De este modo, y en una suerte de versión urbana del chorreo de oportunidades, la dispersión de los centros comerciales por Américo Vespucio Sur constituyó un anticipo del despliegue de inversiones comerciales, muy luego seguidas por grandes obras públicas que hicieron pie en zonas antes desconsideradas por la inversión privada.
Durante los años noventa la inversión de los malls era de una magnitud tan considerable para la precariedad del capitalismo nacional, que para garantizar su éxito, se requería del consumo de la mayor cantidad de habitantes posible, independientemente de su nivel socioeconómico. Al igual que otros productos, un mall exclusivamente orientado a los segmentos de más capacidad de compra estaba destinado al fracaso, tal como lo comprueban todas las estrategias empleadas por los primeros malls para captar visitantes de diversas clases sociales (recordar por ejemplo el bus de acercamiento entre el mall y la estación de término de una línea de transporte subterráneo que la empresa dueña del emprendimiento Parque Arauco dispuso por largo tiempo para sus usuarios).
En segundo término, y si bien los malls en Santiago encajan en el trinomio donde a su condición sintética y panóptica se agrega un patológico ensimismamiento arquitectónico, su mutabilidad física puede llegar a ser muy sorprendente. En este sentido, al confrontar el tipo-ideal global (usualmente asociado a una fase en la evolución tipológica que se conoce como Shopping Center Regional) con los malls locales, las diferencias criollas nos hablan de una constante innovación de producto que suele ser omitida por los críticos del mall. Desconocemos la existencia de otro shopping center que a excepción de Plaza Vespucio posea un centro de formación técnica, una sala de arte, una biblioteca pública y una sala para recitales de música.
Tres son los argumentos que explican su orientación a lo que podríamos llamar el cambio controlado:
I. A diferencia de muchas otras mercancías originadas de las entrañas de la ingeniería del consumo, los propietarios de miles de malls en todo el mundo viven una tensión cotidiana: persuadir a sus visitantes, reales o potenciales, de que su visita será mucho más que una mera transacción o un insulso paseo. Presentada como una experiencia tan memorable como segura, los malls ofrecen toda una batería de amenidades climatizadas donde la compra y la entretención deben transmitir más amenidades que la que exhibe su competencia directa (muchas veces otro mall ubicado en las proximidades).
II. Superior en complejidad a casi todos los productos derivados del modo americano de vida, el mall busca desafiliarse del estigma de la obsolescencia programada. Aunque su extrema funcionalidad para la venta muchas veces no ayuda lo suficiente, inaugurar un mall es casi seguro que obligue que a menos de una década de su lanzamiento, el complejo deberá someterse a adecuaciones casi permanentes, que pueden modificar la forma y el programa de un edificio o de una batería de edificios.
III. Afectado por lo que podríamos llamar el síndrome de las obras permanentes (al punto que la grúa podría reemplazar las imágenes corporativas dominantes), los malls suelen exhibir una mutabilidad tan sospechosa como prometedora. Sospechosa porque al ser su diseño tan seguidista a las vicisitudes de la demanda, es altamente probable que su presentación ante la ciudad sea estéticamente desilusionante. Prometedora porque los malls no son, o no debieran ser vistos, como un espacio intrínsecamente repulsivo hacia proyectos arquitectónicos originales y apropiados al contexto.
Convicciones al cierre / Consideramos al mall como un proyecto-proceso organizado por dos corrientes en permanente colisión: hibridación local y uniformidad global (Salcedo, 2003). De un modo general, mientras los shoppings de Santiago, y de cualquier lugar del mundo en desarrollo, rivalicen por una clientela que se compone tanto de compradores como de paseantes predominantemente nativos, el influjo local coloreará programas, recintos y espacios de circulación. La idea de no lugar captura apenas una parte de la historia, aquella que vincula al mall con la globalización de las economías, pero ni siquiera eso lo hace bien ya que soslaya el dinamismo y la dialéctica local que, en rigor, envuelve a todo mall en cualquier ciudad del mundo, aunque creemos especialmente a los de las ciudades del sur.
El mall es detonador de poderosas transformaciones urbanas –la virtual edge-city (Garreau, s.d.) levantada en Santiago entre los malls Plaza Vespucio y Florida Center es muy elocuente al respecto– y, al mismo tiempo, es activo facilitador de cambios en la geografía de oportunidades de amplias áreas urbanas (Galster & Killen, 1995). Resulta notable en este sentido que el mall Plaza Vespucio haya sido capaz de peatonalizar un entorno espacial originalmente dominado por los vehículos motorizados. De esta forma, el polifacético influjo del mall en la ciudad latinoamericana nos lleva a concebirlo mejor como artefacto de urbanidad (Cáceres, Campos, Greene y Sabatini, 2004) que como seguro y repetitivo artefacto de la globalización (de Mattos, 1999).

Notas
1. Grupo social de mayor poder adquisitivo en Chile (N. del ed.).

Referentes
AA.VV.; Desarrollo humano en Chile. Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, Santiago, 2002.         [ Links ]
Augé, Marc; Los "no lugares" espacios del anonimato: una antropología de la sobremodernidad. Editorial Gedisa, Barcelona, 1994.         [ Links ]
Bresciani, Luis Eduardo; "Concentraciones dispersas: plan de transporte urbano de Santiago y geografías de consumo". ARQ Nº 52, Ediciones ARQ, Santiago, 2002. (http://www.scielo.cl/pdf/arq/n52/art15.pdf         [ Links ])
Cáceres, Gonzalo y Lorena Farías; "Efectos de las grandes superficies comerciales en el Santiago de la modernización ininterrumpida 1982-1999". Ambiente y Desarrollo, Vol. 15 Nº4, CIPMA, Santiago, 1999. (http://www.cipma.cl/RAD/PDFs/RAD%2015_4/Caceres.pdf).         [ Links ]
Cáceres, Gonzalo; Campos, Diego; Greene, Ricardo y Francisco Sabatini; "Santiago y su renacimiento urbano". Todavía. Pensamiento y cultura en América Latina Nº 9, Fundación OSDE, Buenos Aires, 2004. (http://www.revistatodavia.com.ar/todavia09/notas/caceres/caceres.html#).         [ Links ]
De Mattos, Carlos; "Santiago de Chile, globalización y expansión metropolitana: lo que seguía sigue existiendo". EURE, Vol. XXV Nº 76, Instituto de Estudios Urbanos y Territoriales U.C., Santiago, 1999.         [ Links ]
Gallardo, Francisco; "Al fin todos somos postmodernos. La cultura material como paradigma de lo cotidiano". Mapocho Nº 35, DIBAM, Santiago, 1994.         [ Links ]
Galster, George y Sean P. Killen; "The geography of opportunity: A reconnaissance and conceptual framework". Housing Policy Debate, Vol. 6 Nº 1, Fanny Mae Foundation, Washington D.C., 1995.         [ Links ]
Garreau, Joel; Edge City: Life on the new frontier. Anchor Books - Doubleday, Nueva York, 1991.         [ Links ]
Jameson, Fredric; "La ciudad futura". New Left Review Nº21, Verso, Londres, 2003.         [ Links ]
Lavín, Joaquín; Chile: revolución silenciosa. Editorial Zig-Zag, Santiago, 1987.         [ Links ]
Moulian, Tomás; Chile actual: anatomía de un mito. ARCIS-LOM, Santiago, 1997.         [ Links ]
Sabatini, Francisco; "Reforma de los mercados de suelo en Santiago, Chile: efectos sobre los precios de la tierra y la segregación residencial". EURE, Vol. XXVI N° 77, Instituto de Estudios Urbanos y Territoriales U.C., Santiago, 2000. (         [ Links ]http://www.scielo.cl/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S025071612000007700003&lng=es&nrm=iso).
Sabatini, Francisco; Cáceres, Gonzalo y Jorge Cerda. "Segregación residencial en las principales ciudades chilenas: Tendencias de las tres últimas décadas y posibles cursos de acción". EURE, Vol. XXVII N° 82, Instituto de Estudios Urbanos y Territoriales U.C., Santiago, 2001. (         [ Links ]http://www.scielo.cl/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S025071612001008200002&lng=es&nrm=iso).
Salcedo, Rodrigo; "Lo local, lo global y el mall: la lógica de la exclusión y de la interdependencia". Revista de Geografía Norte Grande N° 30, Instituto de Geografía U.C., Santiago, 2003. (         [ Links ]http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=30003009&iCveNum=1108).
Sarlo, Beatriz; Escenas de la vida posmoderna. Ariel, Buenos Aires, 1994.         [ Links ]
Sorkin, Michel (Ed.); Variaciones sobre un parque temático. La nueva ciudad americana y el fin del espacio público. Editorial Gustavo Gili, Barcelona, 2004.         [ Links ]
Tironi, Eugenio; La irrupción de las masas y el malestar de las elites: Chile en el cambio de siglo. Grijalbo-Mondadori, Santiago, 1999.         [ Links ]
Venturi, Robert; Scott Brown, Denise y Steven Izenour; Aprendiendo de Las Vegas. Editorial Gustavo Gilli, Barcelona, 1972.         [ Links ]
Verdú, Vicente; El estilo del mundo. La vida en el capitalismo de ficción. Editorial Anagrama, Barcelona, 2003.
        [ Links ]